تخفیفی که بوی مرگ میدهد!
به گزارش خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، فروش کتاب با تخفیف، در سالهای اخیر به یکی از رایجترین شیوههای عرضه در بازار نشر ایران بدل شده است. از نمایشگاههای بزرگ کتاب گرفته تا طرحهای فصلی، فروشهای مناسبتی ناشران و تخفیفهای گسترده فروشگاههای اینترنتی، همگی به نوعی از ابزار تخفیف برای جذب مخاطب و افزایش فروش استفاده میکنند. در نگاه اول، این روند میتواند اقدامی مثبت و در جهت تسهیل دسترسی مردم به کتاب تلقی شود؛ بهویژه در شرایطی که قیمت کتاب، همگام با افزایش بهای کاغذ، چاپ و سایر ملزومات تولید، پیوسته رو به افزایش است و بخش بزرگی از مخاطبان با محدودیت جدی در قدرت خرید روبهرو هستند. با این حال، این پدیده در کنار مزایای خود، چالشها و پیامدهایی نیز به همراه دارد که نمیتوان از آنها چشم پوشید.در واقع فروش کتاب با تخفیف شمشیر دولبهای است که باید دید کدام سمت تیزتر و برندهتر است؟
افزایش دسترسی و ترویج کتابخوانی:
نخستین و مهمترین مزیت فروش کتاب با تخفیف، افزایش دسترسی مخاطبان به کتاب است. در شرایطی که قدرت خرید بخش بزرگی از جامعه کاهش یافته، تخفیف میتواند امکان خرید کتاب را برای دانشجویان، جوانان و اقشار کمدرآمد فراهمتر کند. طبیعی است که هرچه قیمت نهایی کتاب پایینتر باشد، افراد بیشتری توان خرید آن را خواهند داشت و این موضوع، دستکم در ظاهر، میتواند به ترویج فرهنگ مطالعه کمک کند.
فروش سریعتر موجودی انبار:
از سوی دیگر، تخفیف برای ناشران و کتابفروشان نیز کارکرد اقتصادی روشنی دارد. بسیاری از فعالان این حوزه با انباشت کتاب در انبارهای خود مواجهاند؛ کتابهایی که اگر در زمان مناسب به فروش نرسند، سرمایه آنها راکد میماند. فروشهای تخفیفی میتواند به تخلیه سریعتر انبارها، آزاد شدن سرمایه و بازگشت نقدینگی کمک کند.
جذب مخاطب جدید و ایجاد عادت خرید:
همچنین این شیوه در برخی موارد باعث جذب مخاطبان تازه میشود؛ کسانی که شاید در شرایط عادی خریدار کتاب نباشند، اما در مواجهه با تخفیف، به خرید ترغیب شوند. در همین چارچوب، برگزاری جشنوارههای فروش فصلی یا مناسبتی میتواند تا حدی به شکلگیری عادت خرید کتاب نیز کمک کند.
تخفیفها میتوانند افرادی را که کمتر اهل مطالعه هستند، به سمت خرید کتاب سوق دهند. همچنین، برگزاری منظم رویدادهای تخفیفی مانند جشنوارههای فروش فصلی میتواند به ایجاد عادت خرید کتاب در جامعه کمک کند.
رقابتپذیری در بازار:
در بازاری که رقابت بالاست، ارائه تخفیف میتواند عاملی برای تمایز و جذب مشتری نسبت به رقبا باشد؛ بهخصوص در حوزه فروش آنلاین که مقایسه قیمتها آسان است.
با این حال، مسئله اصلی آنجاست که آیا همه ناشران و کتابفروشان در بازار فعلی نشر ایران توان حضور در این رقابت را دارند؟ پاسخ این پرسش، با توجه به وضعیت ضعیف اقتصاد نشر، افزایش بهای مواد اولیه و فرسودگی ساختار بازار کتاب در چند دهه اخیر، چندان امیدوارکننده نیست. تخفیف اگر از یک ابزار حمایتی و محدود فراتر برود و به مبنای اصلی رقابت تبدیل شود، بهسرعت به عاملی برای حذف بازیگران ضعیفتر بدل خواهد شد
ارائه کتاب با تخفیف، در کنار مزایایی که میتواند داشته باشد، معایب و چالشهای بسیاری دارد که موجب شده بسیاری از فعالان صنعت نشر بر ممنوعیت فروش کتاب با تخفیف تأکید کنند. اما معایب ارائه کتاب با تخفیف چیست؟
کاهش ارزش واقعی کتاب و ضربه به برند ناشر:
یکی از مهمترین پیامدهای گسترش تخفیفهای مستمر، کاهش ارزش واقعی و ادراکی کتاب است. هنگامی که مخاطب به طور مداوم با کتابهایی مواجه میشود که با 20، 30 یا حتی 40 درصد تخفیف عرضه میشوند، بهتدریج این ذهنیت در او شکل میگیرد که قیمت درجشده روی جلد، قیمت واقعی کتاب نیست. در نتیجه، قیمت رسمی اعتبار خود را از دست میدهد و مخاطب به جای آنکه کتاب را بر اساس نیاز، علاقه یا ارزش محتوایی آن انتخاب کند، در انتظار فرصتهای بعدی تخفیف میماند. این روند، در بلندمدت میتواند به جایگاه فرهنگی کتاب آسیب بزند و آن را از یک کالای فرهنگی ارزشمند، به کالایی وابسته به حراج و فروش ویژه تقلیل دهد.
ایجاد بحران برای کتابفروشان مستقل:
از دیگر پیامدهای این وضعیت، فشار روزافزون بر کتابفروشیهای مستقل است. کتابفروشیهای محلی و فیزیکی در ایران معمولاً با حاشیه سودی محدود فعالیت میکنند و همزمان باید هزینههایی همچون اجارهبها، حقوق کارکنان، مالیات، بیمه، قبوض و سرمایه در گردش را نیز تأمین کنند. در چنین وضعیتی، وقتی یک فروشگاه بزرگ اینترنتی یا یک بستر نمایشگاهی، تخفیفهای 30 تا 40 درصدی ارائه میدهد، کتابفروش مستقل عملاً از میدان رقابت خارج میشود. او نمیتواند کالایی را که با سود قانونی و محدود تهیه کرده، با چنین تخفیفهایی بفروشد؛ چرا که در این صورت حتی هزینههای جاری خود را نیز پوشش نخواهد داد.
یکی از انتقادات کتابفروشان در یک دهه گذشته، رکودی است که در دو ماه پس از برگزاری نمایشگاه، در خرید کتاب از سوی مخاطب حاکم میشود.
تضعیف چرخه تولید و نشر:
اگر کتابفروشان نتوانند کتاب را با قیمت مصوب بفروشند و مجبور به ارائه تخفیفهای سنگین باشند، رفتهرفته حلقه توزیع کوچک و کوچکتر میشود و ویترین کتاب رو به زوال میرود. این چرخه معیوب بر حاشیه سود ناشران و در نهایت توانایی آنها برای سرمایهگذاری روی آثار جدید و نویسندگان نوپا تأثیر منفی میگذارد.
تشویق به خرید هیجانی به جای خرید هدفمند:
تخفیفها گاهی افراد را به خرید کتابهایی ترغیب میکنند که لزوماً به آنها نیاز ندارند یا علاقهای به مطالعهشان ندارند، صرفاً به دلیل ارزان بودن. این امر میتواند منجر به انباشت کتابهای خواندهنشده در قفسهها شود.
سوءاستفاده و ایجاد بازار سیاه:
ارائه تخفیفهای غیرمتعارف امروز به ابزاری در دست ناشران کتابساز تبدیل شده است؛ ناشرانی که هم در پیادهروها، هم در پاساژها، هم در فرودگاهها و ترمینالها و هم در فروشگاههای آنلاینی مثل دیجیکالا، با چنگ زدن به ریسمان تخفیف بالا، گوی سبقت را از ناشران اصلی بازار کتاب ربودهاند.
کاهش انگیزه نویسندگان:
اگر سود حاصل از فروش کتاب به دلیل تخفیفهای مداوم کاهش یابد، ممکن است انگیزه نویسندگان برای تولید آثار جدید و باکیفیت نیز تحت تأثیر قرار گیرد.
قیمتهای غیرواقعی کتاب:
وقتی ناشر ببیند که کتاب با تخفیف فروش بیشتری میرود، در قیمتگذاری کتاب درصد تخفیف را لحاظ میکند و کتاب را بالاتر از قیمت واقعی قیمتگذاری میکند تا با ارائه تخفیف بتواند سود خالص را نیز به دست آورد. رفتهرفته این روند هم منجر به گرانی کتاب میشود و هم قیمتها را غیرواقعی میکند.
خاموشی چراغ کتابفروشیها:
تخفیفهای غیرمتعارف و مستمر، بهویژه در قالب نمایشگاههای مجازی یا حراجهای دائمی آنلاین، برای کتابفروشیهای فیزیکی مانند یک «جنگ نابرابر» عمل میکند؛ نابودی حاشیه سود حداقلی و سرمایه در گردش.
کتابفروشی در ایران به طور معمول با حاشیه سودی بین 20 تا 30 درصد، بسته به قرارداد با ناشر یا پخشکننده، فعالیت میکند. وقتی یک پلتفرم بزرگ فروش آنلاین یا حتی ناشران بزرگ، تخفیفهای 30 تا 40 درصدی ارائه میدهد، عملاً کتابفروش فیزیکی را از گردونه رقابت خارج میکند. کتابفروش نمیتواند کالایی را که با سود قانونی خریده، با تخفیفهای سنگین بفروشد، چرا که حتی هزینههای جاری، اجارهبها، حقوق پرسنل، مالیات و قبوض او نیز پوشش داده نمیشود. این یعنی «مرگ تدریجی» کتابفروشیهای محلی.
تبدیل شدن کتابفروشی به «شوروم»:
یکی از تلخترین تجربههای کتابفروشان امروزی، پدیده «شوروم» شدن است. مخاطب به کتابفروشی میآید، کتاب را ورق میزند، از مشاوره کتابفروش استفاده میکند و حتی بخشی از کتاب را میخواند؛ اما در نهایت برای خرید، گوشی خود را درمیآورد و از یک سایت با تخفیف 30 درصدی آن را سفارش میدهد. این یعنی کتابفروش هزینههای نگهداری از فضای فیزیکی و تخصص خود را میپردازد، اما سود نهایی نصیب رقیب آنلاین میشود.
تضعیف ارتباط کتابفروش – مخاطب:
کتابفروشی فقط محل فروش کالا نیست، بلکه یک پاتوق فرهنگی و محل ترویج کتابخوانی است. کتابفروش با پیشنهادهای دقیق و مشاورههایش، ذائقه مخاطب را ارتقا میدهد. وقتی کتابفروش به دلیل فشارهای اقتصادی ناشی از رقابت نابرابر تخفیفی مجبور به تعدیل نیرو یا تغییر کاربری، مثلاً تبدیل بخشی از مغازه به کافه یا لوازمالتحریر، میشود، «تخصص» و «معرفت فرهنگی» از بازار حذف میشود و تنها «کالا» باقی میماند.
فشار بر زنجیره تأمین و بدعت «تخفیفخواهی»:
تخفیفهای نمایشگاهی باعث شده «تخفیف گرفتن» به یک حق مفروض برای خریدار تبدیل شود. مشتری دیگر به دنبال کتاب خوب نیست، بلکه به دنبال «کتاب ارزان» است. این بدعت باعث میشود کتابفروش در تمام طول سال تحت فشار مشتری برای ارائه تخفیف قرار بگیرد. از سوی دیگر، ناشران برای اینکه بتوانند این تخفیفها را پوشش دهند، گاهی مجبور میشوند کیفیت کاغذ، چاپ و صحافی را پایین بیاورند تا قیمت تمامشده کاهش یابد؛ که این خود منجر به افت کیفیت کل صنعت نشر میشود.
عدم تعادل در توزیع و توزیع ناعادلانه یارانهها:
بخش عمدهای از تخفیفهای نمایشگاههای مجازی از طریق یارانههای دولتی تأمین میشود که البته در اغلب موارد، این یارانهها هدفمند توزیع نمیشوند. این توزیع ناعادلانه منابع باعث میشود جریان مالی نشر فقط به سمت چند پایگاه بزرگ هدایت شود. در سالهای اخیر، انتقادات بیشماری از سوی ناشران، کتابفروشان و فعالان صنف نشر نسبت به توزیع یارانه در طرحهای فصلی، نمایشگاه کتاب، تخصیص کاغذ و… دال بر این موضوع بوده است.
دامن زدن به پدیده «کتابسازی» و قاچاق:
وقتی تقاضا برای کتابِ «فقط ارزان» بالا میرود، بازار برای «کتابسازان» و «قاچاقچیان کتاب» داغ میشود. آنها با تولید نسخههای بیکیفیت و ترجمههای نازل، کتابهایی تولید میکنند که قیمت تمامشده بسیار پایینی دارند و میتوانند آنها را با تخفیفهای اغواکننده در نمایشگاهها عرضه کنند. کتابفروش شناسنامهدار که کتاب اصل و باکیفیت ارائه میدهد، نمیتواند با این قیمتهای کاذب رقابت کند و اینجاست که اخلاق و کیفیت در بازار کتاب قربانی قیمت میشود.
اما نظر صنف در این زمینه چیست؟
محمود آموزگار ناشر و کتابفروش در زمینه فروش با تخفیف کتاب به تسنیم میگوید: موضوع نوسان قیمت بسیار آسیبرسان است، متأسفانه این امکان وجود دارد که یک واحد انتشاراتی یا یک مرکز فروش کالا مثل دیجیکالا روی قیمت کتاب بتواند تخفیفهایی بدهد که در قیاس با سهمی که کتابفروش از قیمت پشت جلد کتاب دارد، خیلی بیشتر است، این طبیعی است که کار کتابفروشی تحتالشعاع قرار میگیرد.
وی ادامه می دهد: بنابراین باید روی قیمت ثابت کتاب تأکید بیشتری داشته باشیم، در اروپا نیز این ماجرا جا افتاده است که کتاب یک قیمت ثابت قانونی دارد و این موجب حمایت از کتابفروشیهای خرد و مستقل است، چرا که کتابفروشیهای بزرگ و زنجیرهای نمیتوانند با استفاده از قدرت مالی خود رقمی را کاهش دهند. قیمت کتاب باید همانی باشد که پشت جلد کتاب درج شده است، این چیزی است که الآن در این شرایط ما به آن نیاز داریم..
فروش با تخفیف کتاب توسط ناشران در نهایت به ناشر نیز آسیب میزند
عابس قدسی مدیر مؤسسه شهر آفتاب در مشهد، آسیبهای ناشی از فروش با تخفیف کتاب توسط ناشر را در درجهاول متوجه خود ناشر میداند. او میگوید: یکی از مهمترین چالشها تخفیفهایی است که ناشران برای کتابها میگذارند، این تخفیفها قطعاً به کتابفروشیها آسیب میزند، پای مخاطب را از کتابفروشیها کوتاه میکند، در نهایت خود ناشر هم آسیب میبیند؛ چرا که فروش همه کتابها از فروش آنلاین میسر نیست و با تضعیف کتابفروشیها فروش ناشران نیز دچار ضعف میشود.
به نظر میرسد، تخفیفهایی که خارج از چارچوبهای صنفی و صرفاً بر پایه «رقابت قیمتی» باشند، در نهایت به نفع هیچکس نیستند. نه ناشر میتواند سرمایهگذاری بلندمدت کند، نه نویسنده دلگرمی کافی دارد و نه کتابفروش که نقطه اتصال اصلی کتاب به دست خواننده است، امنیت شغلی دارد. بازار کتاب برای زنده ماندن، بیش از آنکه به «جنگ قیمتها» نیاز داشته باشد، به «ثبات قیمت» و «تقویت ویترینهای فرهنگی» نیاز دارد.
انتهای پیام/
